(Tomado de Librínsula, 2017)
“Mi profesión a Debate es el resultado y respuesta a muchas inquietudes existentes en los alumnos de la Facultad de Comunicación de la Universidad de La Habana con vistas a la confección de sus trabajos de tesis, sobre el mundo actual de la Publicidad, al igual que su repercusión e incidencias en las nuevas tecnologías”.
Así inició su diálogo con Librínsula digital, la profesora Mirta Muñiz Egea (La Habana, 1930), publicitaria, periodista, locutora, actriz y autora de diversos títulos relacionados con los estudios e investigaciones sobre Propaganda y la Publicidad en nuestro país, y a quien le caracteriza no sólo el poseer una vasta cultura, sino también su alto grado de sinceridad, inteligencia y conocimientos en dichas disciplinas.
La profesora Muñiz Egea ha impartido numerosas conferencias y asesorado a instituciones estatales en el campo de la comunicación, además de haber sido directora de órganos de prensa y de programas de televisión.
¿Por qué Mi profesión a debate? ¿Qué le motivó su escritura?
“Ante todo soy una cubana de dos siglos, y más de las dos terceras partes de mi vida he estado inmersa en la comunicación, llámese propaganda, publicidad, relaciones públicas o periodismo. Ello me ha permitido ver muchos cambios. He vivido día a día como actuante y espectadora del proceso con sus contradicciones y acciones. Había participado en todo eso, lo había observado de cerca y tenía el deber de escribir sobre ello.
Con la publicación de esta obra trato de profundizar en la necesidad del estudio e investigación de los antecedentes y desarrollo de la Publicidad en Cuba anteriores al triunfo revolucionario, al mismo tiempo que analizo y profundizo en los fenómenos actuales imprescindibles en el desarrollo de la ciencia, la técnica, enespecial de las nuevas tecnologías de la información, y que resultarían válidos en una sociedad socialista como la nuestra en contraposición a una sociedad de mercado.
En ese sentido el libro está encaminado a discernir sobre la propaganda, la publicidad por el bien público y sus aplicaciones en el comercio, los servicios y en la vida cotidiana. Y es por ello su título, “Mi profesión a debate”, pues expongo mis criterios personales al respecto pero con la intención de debatirlos y deenriquecerlos. Asimismo, y a partir de la existencia de la Asociación Cubana de Comunicadores Sociales, analicé también la necesidad de profundizar y discernir en determinadas conceptualizaciones con vistas al desarrollo de la propaganda y la publicidad en el país en estos momentos y que podrían ser de suma utilidad para instituciones, organismos, centros y dirigentes.
Por otra parte aspiro a que este título sirva de instrumento académico a estudiantes y profesores universitarios, en especial, de la Facultad de Comunicación, pues contamos con referencias internacionales sobre los estudios de la Publicidad, como disciplina, pero muy pocas sobre sus orígenes y desarrollo en Cuba.
Al respecto recordó: “Quizás no hemos hecho muchas cosas a las cualesaspirábamos, más sí hemos confeccionado campañas publicitarias muyimportantes a lo largo de nuestro proceso revolucionario como han sido, entre otras muchas, la Campaña de Alfabetización –con su cartilla, farol, uniforme y logo que la identificaban con el nombre de Brigadas de Alfabetización Conrado Benítez–; las relacionadas con el triunfo en Girón, o Primera gran derrota del Imperialismo en América; la Lucha contra el bloqueo –que aún continúa–, las dirigidas a la Liberación//de Los Cinco…
No podemos olvidar que en Cuba, tras el triunfo revolucionario, la Publicidad ha sido considerada por algunos como una mala palabra, para de esa forma desacreditar el valor que *realmente* posee. Siempre he afirmado que la ciencia y la técnica no tienen ideología. Esta la tiene el hombre quien es capaz de desarrollarlas y perfeccionarlas. Si exoneras ambas, exoneras a la vez la confección o construcción de un instrumento o maquinaria que podrían ser útiles a la sociedad. En esto último es en lo que debemos estar claros, en su uso o destino final”.
Sus recuerdos como publicitaria…
En nuestro país trabajé durante años como publicitaria en la firma Coca-Cola, la cual tenía una estrecha relación con la compañía ronera marca Bacardí. Ésta última tenía como publicitario a Raúl Gutiérrez, destacado profesional especializado en investigaciones de mercado y dueño de la Agencia publicitaria Otpla, una de las más connotadas en nuestro país.
Al producirse el proceso de nacionalización de las empresas publicitarias –algunas, producto de la partida de sus dueños del país y otras, por la intervención de las compañías norteamericanas radicadas en Cuba–, ejecuté la nacionalización de 16 de ellas. Fue un proceso que se llevó a cabo bajo la orientación directa del comandante Ernesto Che Guevara, ya que era bajo su dirección que se encontraban las agencias de publicidad y, por ende, las emisoras de radio y televisión, así como las empresas productoras y comercializadoras intervenidas. Como resultado de todo ese proceso se decidió la eliminación de todos los comerciales de los medios el 27 de marzo de 1961.
En aquel entonces, Raúl Gutiérrez estaba decidido a intervenir su Agencia, “a no/ /quedarme, como decía, solo, a entregarlo todo”, pues su principal cliente era la firma de ron Bacardí, cuya familia ya se había marchado del país. Se presentó entonces en la dirección de las
agencias intervenidas para plantear como dijo “no quiero quedarme solo; lo entrego todo”. Raúl se entrevistó con el Che, y éste le explicó que la Revolución no nacionalizaba a los que trabajaban con honestidad, pero Raúl insistió en que su principal cliente se había marchado del país para hacer contrarrevolución, y que en el proceso que se realizaba poco podría hacer su agencia.
Finalmente, el Che le preguntó: ¿Qué quieres hacer? A lo cual él respondió: Enseñar, ser maestro. Así pasó a brindar su asesoramiento y talento al Ministerio de Educación. Nunca olvidaré su actitud: muy digna y patriótica, y es por ello que la he querido traer a esta entrevista. En su caso, él tenía la publicidad del ron Bacardí y de la cerveza Hatuey y, en mi caso, la de la Coca-Cola perteneciente a la firma norteamericana McCann Erickson.
Otra anécdota relacionada con la personalidad del Che es esta: Un día, mientras analizábamos los salarios del talento artístico en las nóminas, aparecían Alberto Garrido y Federico Piñeiro con cifras muy altas. El comandante Guevara preguntó si era anual el salario, y cuando le dijimos que mensual, quedó muy sorprendido, pues, por supuesto, él no conocía a Garrido ni a Piñeiro, quienes tan bien representaban los personajes del negrito y el gallego de nuestro género vernáculo. Fue entonces cuando el presidente Osvaldo Dorticós le dio una amplia explicación sobre nuestras tradiciones culturales. El Che pidió ver el programa de ambos humoristas, y tras hacerlo estuvo de acuerdo con lo expresado por Dorticós/: “Hay que preservar y respetar a los artistas. Que nadie abandone la Revolución producto de un mal trato o por una agresión”.
Por otra parte y hablando de otra de mis experiencias como publicitaria recuerdo que, a principios de la década del cincuenta del pasado siglo, cuando la firma Coca-Cola decide montar una nueva y más moderna fábrica en La Habana, ya ostentaba casi el noventa por ciento del mercado. Es entonces que se propone lograr el cien por ciento.
Para tal efecto se inicia un proceso de investigación con vistas a la obtención de un nuevo producto que no fuese refresco y con menos contenido calórico o de azúcar. En aquella época existían otros refrescos como las marcas Ironbeer, Materva, Salutaris, Canada-dry. Refrescos que lograron posesionarse en el gusto de algunos consumidores gracias a las llamadas “ligas”, como fue el caso de Ironbeer con la leche condensada. Así, inicialmente se realizó una prueba para ligar Coca-Cola con dicho producto, pero no resultó agradable al paladar; se probó también agregarle sal, pero hizo espuma al igual que el Alka-Seltzer…
De hecho, se hicieron muchas pruebas, hasta que surgió la idea de mezclarla con ron –bebida que, en aquella época, se tomaba en estrait, pues los llamados tragos largos y cocteles no estaban de moda. Anteriormente a producirse este hecho, lo más común en nuestro país era el Daiquirí, trago surgido durante nuestras guerras independentistas, y degustado por el escritor norteamericano Ernest Hemingway en el restaurante Floridita en La Habana.
Es así cómo surge el trago Cuba Libre, y su anuncio publicitario capitalizado por la Bacardí: Cuba Libre, famoso en el mundo entero. De esta forma durante muchos años, y a partir del trago Cuba Libre, las firmas Bacardí y Coca-Cola empezaron a hacer campañas conjuntas, hasta lograr imponer la moda del trago largo, o lo que es igual: no consumir el ron en estrait, sino mezclado. Firmas como la Canada-drytambién se valieron de ello para mezclar su producto gaseosa.
¿Cómo diferenciar el ron Habana Club y el ron Bacardí?
Aunque no soy especialista en rones, sí debo admitir que el nuestro posee una altísima calidad. Somos roneros por experiencia, por tradición. Hace años atrás los roneros de nuestra actual Habana Club, en su búsqueda de nuevos puntos de venta, afirmaban que nuestro ron no es blanco, blanco, porque siempre le damos un punto de añejamiento especial, lo que quiere decir que siempre será muy superior si se le compara incluso con el producido por la familia Bacardí, en su destilería en Puerto Rico. Para ello se tienen en cuenta sus cuidados en bodegas, las condiciones climatológicas muy especiales existentes en Cuba, incluido el suelo, la tradición secular en su cuidado y elaboración…
Es también el ejemplo del tabaco: no es comparable el habano de Santo Domingo al de Cuba. ¡Nunca! Como tampoco lo será por su innegable excelencia el tabaco producido en la occidental provincia de Pinar del Río, comparado con el de otras de nuestra propia Isla. Ambos tienen origen. Es el caso del “champagne”, de origen francés; el resto, son espumosos. A una bebida se le puede poner la etiqueta que se desee, pero el contenido del producto siempre va a ser único y va a responder a un origen específico. En el caso de la marca, ésta facilita la comunicación y es un proceso bastante costoso. Pero el origen, es el origen.
En el caso de la firma Bacardí, ésta ha sabido facilitar la comunicación publicitaria desde hace muchos años –aunque desconozco cómo está su mercado en estos momentos–; no obstante, estimo que Habana-Club/ ha llevado a cabo también un excelente trabajo publicitario gracias a su alianza con la firma distribuidora Pernod-Ricard desde hace un tiempo.
En la Cuba actual, ¿se asume la Publicidad favorablemente?
La publicidad en la Cuba actual no está asumida como pudiera y debiera ser atendiendo al avance de nuestro proceso histórico, político y social. Prueba de ello son algunos argumentos referidos a su estudio y desarrollo aún no superados Sí estimo como algo positivo la constitución, hace quince años, de una Facultad de Comunicación pues ello contribuye y contribuirá a la formación presente y futura de jóvenes, de egresados universitarios, al igual que la existencia de unaAsociación Cubana de Comunicadores Sociales. Todos estos son pasos positivos. Igualmente, y como bien apuntara en mi libro el periodista y profesor Tubal Páez, a tener muy en cuenta en la realidad actual: “(…) Las nuevas tecnologías de la información serán cada vez más el armamento estratégico de las batallas del presente siglo. Esos medios, que sobrevuelan las fronteras y el tiempo, nos exigen tener ojo crítico, vocación despierta y mente rápida”.
Su criterio acerca de la imagen publicitaria de nuestros productos en el mercado
Debo subrayar que la gran mayoría de nuestros productos están exentos de una buena publicidad. En mi caso tuve la suerte de dirigir, hace años atrás, a un equipo de creativos publicitarios perteneciente al Ministerio del Comercio Interior (MINCIN), a partir del cual se llegaron a realizar una serie de trabajos encaminados al cuidado, protección, seguridad y embellecimiento de nuestras calles y comercios. Todo esto hay que recuperarlo, y no depende en modo alguno de tener dinero o financiamiento: este es un problema de concepto. Mientras no seconceptualicen adecuadamente los problemas, aspiraciones y necesidades de cada consumidor o servicio, se continúe enarbolando temor a la publicidad, o se le califique de “mala” (como algunos lo hacen), no podremos avanzar en este sentido.
Reitero, la Publicidad será mala o buena según el objetivo que le otorgues o a partir del cual decidas encaminarla. Por ejemplo, ella constituye un magnífico instrumento para la realización de viajes de recreo, entretenimiento, turismo de salud, no así si la encaminas con un objetivo deshumanizante, como es el de corrupción sexual o de violencia. Siempre les cito el siguiente ejemplo a mis alumnos: el fusil marca Garand, ¿es bueno o malo? Es malo, si promueve la violencia exacerbada o se destina a la matanza de seres humanos o a rechazarmanifestaciones pacíficas que exigen reivindicaciones, entre otras situaciones. Es bueno, sin embargo, si es utilizado por combatientes revolucionarios que luchan por un nuevo y más humano orden social. Y es que en este sentido existe un basamento: el instrumento no tiene ideología, ella la ostentan y la imponen los hombres.
¿Qué mensaje transmitirles a aquellos que aún se oponen al desarrollo de la Publicidad en Cuba?
A todo aquel escéptico de la labor publicitaria le diría que siempre debe y tiene que pensar en el destinatario de los mensajes, qué aportes en cuanto a política de consumo brindarle y cómo confeccionar una campaña por el bien común con vistas a la satisfacción de ese consumidor ya sea en productos o servicios, o al desarrollo económico y comercial del país. No olvidar que somos consumidores, al igual que cualquier ciudadano de cualquier parte del mundo.
Me disgusto cuando se repite innecesariamente: La sociedad de consumo norteamericana; la sociedad de consumo británica o las sociedades de consumo en el mundo… Todas las sociedades son de consumo. Al igual que siempre he criticado esa frase manida de que “no somos un país o un pueblo de consumidores”. Nada más errado. Realmente somos un país y pueblo de consumidores pues, si no lo somos, fenecemos. Mas no así consumistas, a diferencia de otras sociedades, al no realizar un consumo exacerbado de un producto o servicio.
El consumo, por tanto, hay que saberlo orientar, al igual que nuestros procesos productivos. Y este es uno, entre otros conceptos, que tenemos que eliminar definitivamente de algunas mentalidades, en especial, dirigentes. Es por ello que hay mucho aún por hacer en relación con Publicidad. La Publicidad, entonces, tiene un papel insustituible en la orientación del consumo para combatir el consumismo de tras sociedades, promover el consumo racional y lograr relaciones armónicas entre consumidores, productores y distribuidores.
¿Qué le falta a la Publicidad en Cuba?
En primer lugar hay que desarrollar un sistema que incluya investigación publicitaria. No puede realizarse publicidad sin investigación, y nosotros no estamos desarrollados en investigación comercial. Pero, más que ello, hay que capacitar a nuestros dirigentes. Enfrentar y refutar a todos aquellos escépticos quienes plantean que “en relación con propaganda y publicidad, en la Isla aún no se ha hecho nada”.
Desafortunadamente existe mucha gente que desconoce la necesidad que tiene de la publicidad. No obstante, se realiza un magnífico trabajo de formación de personal en comunicación social. Ya contamos (reitero) con una facultad universitaria, se imparten además diversos cursos para trabajadores, tenemos una Asociación de Comunicadores, entre otras prerrogativas. Pero el problema fundamental estriba en un cambio urgente en la mentalidad de los hombres, en la mentalidad de nuestros dirigentes. Ellos son los primeros que deben tomar conciencia sobre el uso de la Publicidad como instrumento de trabajo, de estudio, como trabajo eminentemente de equipo, de personas talentosas y anónimas. En suma, Propaganda, Marketing, Publicidad, Relaciones públicas, Diseño de productos y servicios, son disciplinas de la Comunicación social en las que aún afloran recelos y prejuicios, sobre todo por quienes orientan y deciden la transmisión de un mensaje. Personas por lo general ajenas al valor y riqueza que pueden acaparar estos estudios como bien público dentro de una sociedad como la cubana, en defensa de su escala de valores y cultura.
Libros publicados de la autoría de Mirta Muñiz Egea: Rendir montañas y amasarestrellas (1986), Publicidad, mito y realidad en el socialismo (1990), La Publicidad no es un anuncio (1992), El pan cierto de cada día (2003), El cartel cubano (2003) y Mi profesión a debate (2012).
Mirta Muñiz Egea (La Habana, 26 de febrero de 1930 – La Habana, 17 de octubre de 2017) En el ámbito comunicacional fue publicista, redactora, editora, investigadora y docente destacada desde la década de 1950. En su destacada trayectoria profesional conceptualizó y ejecutó importantes campañas de comunicación y fue directora de radio y televisión. Fundadora de la Asociación Cubana de Comunicadores Sociales y de la Facultad de Comunicación de la Universidad de La Habana.
(Tonado de Ecured)