El 25 de junio de 1991, en el III Encuentro Nacional de Propaganda y Publicidad convocado por la Unión de Periodistas de Cuba (UPEC), quedó constituida la Asociación Cubana de Publicitarios y Propagandistas (ACPP), presidida por profesionales recordados con respeto y admiración por su devoción, convicción y entrega: Mireya Crespo, Mirta Muñiz, Rebeca Galán, Juan Ayús y Jesús Castell. Dada la integración de profesionales de otras disciplinas, a partir de su 3er Congreso cambió su denominación por la actual Asociación Cubana de Comunicadores Sociales (ACCS).
Tal como señala la periodista y publicista, Mirta Muñiz Egea, en un volumen que recoge sus primeros pasos, desde el inicio la organización tuvo logros significativos como la creación del Centro de Entrenamiento para el Desarrollo de la Comunicación, el nacimiento de la carrera y su estrecha vinculación con la Facultad de Comunicación Social, la alianza con la UPEC, la creación de círculos especializados, la organización de eventos, la revista Espacio y el sello editorial Logos, entre otros.
El éxito no estuvo exento de dificultades e incomprensiones, como el reconocimiento de la comunicación y de la figura de los comunicadores; la aceptación de la comunicación como proceso de producción o intercambio de información; los límites que algunos pusieron para la afiliación de periodistas, detractores del uso de la publicidad. En honor a la verdad, tampoco había respaldo legal ni una institución que definiera funciones, o campos de actuación.
Al cuestionamiento acerca de la necesidad, o no, de una Ley de Comunicación Social en Cuba no ha escapado ningún sector, desde la comunidad científica hasta el cubano de a pie, como se denomina cada vez con más frecuencia a un ciudadano al que no se asigna un rol determinado, ha habido manifestaciones a favor y en contra; pero ahí está, y con su promulgación, comienza una nueva era de transformación y fortalecimiento de las relaciones sociales en todo el país.
La Dra.C. Hilda Saladrigas, experta, investigadora y una voz autorizada, ha dejado bien claro que debemos “ser conscientes de la necesidad de establecer deberes y derechos legislativamente sobre tan importante y complejo proceso constitutivo de lo social y lo simbólico en los diferentes ámbitos donde tiene lugar”.
Aprobada en mayo de 2023 y publicada un año después en la Gaceta Oficial, la Ley 162/2023 “De Comunicación Social”, entró en vigor el pasado 4 de octubre, tiene aplicación en órganos, organismos y entidades del Estado, organizaciones mediáticas, de masas y sociales, y personas naturales y jurídicas, cubanas y extranjeras, que residan de forma permanente o temporal, o transiten por el territorio nacional; y reconoce tres ámbitos de actuación: organizacional, mediático y comunitario.
La comunicación social en las organizaciones
Tal como lo expresa, la comunicación social en las organizaciones posibilita la coordinación y materialización de relaciones entre sus públicos internos y externos, y los procesos comunicacionales en ellas responden a intereses institucionales, empresariales, sociales u otros, según su misión o la actividad que desarrollan. En el ámbito mediático la realizan los medios de comunicación social con la creación de contenidos para informar, educar, persuadir y entretener, y en el ámbito comunitario abarca la gestión que realizan las personas, órganos, organismos y entidades del Estado, las organizaciones de masas y sociales, los proyectos socioeconómicos, artísticos, literarios y socioculturales, y otros actores económicos y sociales en la comunidad.
Toda esta actividad se desarrolla con la mediación del comunicador social, que se posiciona con sus herramientas para gestionar la comunicación en todos los ámbitos sin sustituir al resto de directivos, decisores y otros profesionales, ni disminuir su responsabilidad. Eso sí, se convierte en un fuerte aliado facilitando el cumplimiento de objetivos y el éxito de tareas, casi siempre desde el anonimato. Cómo lo hace, depende del contexto, del lugar en que se desempeña.
Cuando hablamos de profesionales de la comunicación social nos referimos tanto a los que la gestionan: directores de comunicación, comunicadores institucionales, especialistas de relaciones públicas, de marketing, comerciales, ejecutivos de cuentas, de publicidad, organizadores de eventos; como a los creadores de productos comunicativos y contenidos para diferentes soportes: redactores, editores, diseñadores, maquetadores, fotógrafos, camarógrafos, realizadores audiovisuales, locutores y, por supuesto, a los periodistas.
El periodista es un comunicador social cuyo ejercicio profesional se realiza en el ámbito mediático. Con su accionar, estimula la participación popular en el desarrollo económico, social y cultural del país, visibiliza con transparencia la gestión estatal y el ejercicio de la democracia socialista, afianza los valores y la identidad de la nación y moviliza la acción social para la defensa de los intereses del pueblo, podemos decir que el periodismo es una herramienta eficaz para la comunicación organizacional.
El comunicador social en las organizaciones asesora, diagnostica y gestiona la comunicación interna con la intención de facilitar el cumplimiento de los objetivos de trabajo y planes de desarrollo, contribuyendo a aumentar la motivación de los trabajadores, su sentido de pertenencia, todo en forma estratégica e integral en función de la construcción de una imagen favorable de la entidad.
¿Cómo lo hace? Organizando los procesos que necesitan las relaciones entre las personas, áreas, direcciones o dependencias, facilitando el conocimiento de la organización, las características de las producciones que se realizan o los servicios que se brindan, identificando y encontrando vías para resolver las necesidades de entrenamiento y capacitación de todo el personal, de interpretación de regulaciones y leyes que les atañen. Para todo ello se apoya en sus propias relaciones con directivos de organizaciones políticas y sociales que conviven dentro de la institución, el sindicato, la UJC, el Partido, la ANEC, entre otras.
La comunicación social hacia lo externo
Hacia lo externo, desarrolla relaciones con disímiles públicos con el propósito de garantizar el éxito en la gestión de la institución. Para satisfacer las necesidades de promoción de productos y servicios, el cumplimiento de la responsabilidad social hacia la comunidad y el medio ambiente, se vale de las relaciones con la prensa, la participación, u organización, de talleres, ferias, congresos, convenciones, concursos y otros eventos; la elaboración de productos comunicativos, las acciones de patrocinio, mecenazgo, el uso de la Marca País, en caso de ser necesarios y se decida por la dirección.
En realidad, las funciones de este profesional se cambian con las características del centro laboral en que se desempeña. En una editorial, deberá velar por el respeto a los derechos de los autores, de la propiedad intelectual, la comercialización de las obras, las relaciones con la imprenta, la opinión del cliente final; en un policlínico o una escuela las relaciones con la comunidad son determinantes, en una fábrica o un centro de producción de bienes o servicios su gestión se debe encaminar a contribuir con la sustitución de importaciones, la obtención de recursos difíciles de conseguir o el encadenamiento productivo que abarca al sector no estatal.
Pero no solo las organizaciones dependen cada vez más de esta figura, hay procesos en los que su aporte puede resultar decisivo. Digamos, por ejemplo, la gestión del conocimiento. Un proyecto de investigación que desde su conceptualización tiene en cuenta a la comunicación, no solo tendrá difusión de cada etapa y de los resultados hacia la comunidad científica con publicaciones o la participación de los autores en eventos, sino que podrá divulgar los resultados hacia públicos interesados en su aplicación.
Y qué decir de sus funciones en los medios de comunicación, el ámbito mediático también es su campo de acción, porque los medios son organizaciones que deben cuidar su imagen y credibilidad, gestionar los contratos con imprentas, distribuidores, clientes, proveedores y asumir otras formas de gestión económica como la búsqueda y contratación de clientes para la inserción de publicidad o la contribución al cumplimiento de los compromisos que contraen sus fuentes de información con los patrocinadores.
Bienvenida la Ley de Comunicación Social, su conocimiento despeja incógnitas.