Jean-François Fogel, miembro del Consejo Rector de la Fundación Gabo, ofreció recomendaciones para que los sitios Web fidelicen audiencias que llegan desde plataformas digitales, como Facebook y Google, y construyan negocios duraderos.
En un contexto en el que Facebook y Google son capaces de influir fuertemente en el tráfico de visitas a sitios de prensa, los medios de comunicación con muros de pago o programas de membresías deben apalancarse en los dos gigantes tecnológicos para conquistar a las audiencias.
En torno a ese paisaje del mundo digital, Jean-François Fogel, miembro del Consejo Rector de la Fundación Gabo, dio el seminario virtual “Consejos para un periodismo sostenible”. En su exposición, compartió una serie de recomendaciones para que las organizaciones periodísticas puedan consolidar una base más estable de tráfico en sus plataformas, fidelizar a su audiencia y construir de manera duradera su negocio.
Durante la quinta sesión del ciclo “Contar y conectar en entornos digitales”, organizado por la Fundación Gaboy el Proyecto de Periodismo de Facebook, el periodista francés invitó a los medios a poner en práctica siete herramientas para encontrar la estrategia que los ayude a pensar los productos. “Es importante buscar proyectos no para complacer a los periodistas, sino para satisfacer a la audiencia”.
1. Eliminar el eslabón débil de la cadena de producción
La primera recomendación de Fogel para trabajar de cara a un periodismo sostenible fue eliminar los productos que no tienen audiencia, que son costosos por el tiempo de producción y los resultados obtenidos. A ese tipo de producto él los califica como “el eslabón débil” dentro de la cadena de producción de un medio.
“Hay que pensar que lo que no es eficiente, hay que suprimirlo, pero siempre aplicando un control”, indicó Fogel.
Antes de dar el pésame a ese producto, el periodista y asesor de medios francés recomendó poner en práctica cuatro acciones.
La primera tiene que ver con definir un plazo de tiempo para alcanzar un nivel de Upload del contenido o el formato del producto. La segunda consiste en experimentar otro horario o fecha de publicación para ese producto. La tercera, intentar promoverlo de otra manera en las redes sociales de Facebook. Y si nada de esto funciona, hay que renunciar.
Pero, ¿cómo identificar el elemento más débil de tu sitio? Fogel dijo que en primer orden, hay que tener un KPI (indicador del rendimiento de un proceso o producto). Luego, sugirió contar con templates o un formato para cada producto que esté bien definido.
En todo el proceso, hay que tener estadísticas y analizar sus datos. Los números -señaló Fogel- son claves, porque servirán para medir si un producto es un éxito o un fracaso.
2. Defender la zona verde, el área más fuerte de un medio*
Todos los medios tienen un tema o un área que es potente, donde no tienen competencia en el mercado y cuentan con buenos productos, tres indicios que auguran su sostenibilidad en el tiempo. “Esa es la zona verde. Hay que identificarla e impulsarla”, propuso Fogel.
Esa zona está en el corazón de la oferta de un medio. “El público le reconoce credibilidad y calidad a su producción. Y la redacción actúa como un equipo que disputa su partido en casa”, graficó Fogel.
Para el experto en medios y negocios digitales, si una redacción no sabe cuál es su zona verde, está ante un problema, porque estaría caminando sin saber hacia dónde va.
Por lo tanto, Fogel sostuvo que “la zona verde es tan importante como garantizar la conversación, la capacidad de compartir o la calidad de la audiencia”. “El medio debe tener un punto que sea realmente fuerte y que se mantenga de manera duradera, con una redacción que sabe que es un sector donde no se puede tener la derrota”, insistió.
3. Traicionar a su medio de origen *
Para no caer en la tendencia de cristalizar los procesos, y no ganar flexibilidad o ir en busca de nuevas audiencias, Fogel determinó que es importante saber cómo debería verse la organización y evitar caer en rutinas o comportamientos que llevan a rechazar el cambio, que implica en algunos casos transformar el funcionamiento interno del medio.
Sugirió, entonces, traicionar a la misión inicial y, en segundo lugar, a la marca madre. “Hay que cambiar y ser capaz de tener una evolución para ver dónde está la audiencia”, señaló.
La tercera acción es traicionar a su organización inicial. “Los verticales (la técnica, la redacción, el negocio, el marketing) tienen que transformarse y ser una plataforma horizontal donde, meramente, la dirección dé los objetivos, donde los equipos se encarguen de definir los procesos, haya flexibilidad en todas partes y lo importante sea conseguir acciones. En otras palabras, hay que ser una /startup/”, puntualizó.
4. Escribir cada año un plan estratégico de tres años*
El mundo digital cambia de manera muy rápida. Por eso, para una organización periodística es importante tener capacidad de adaptación a los nuevos escenarios que se presentan.
Según Fogel, no se trata de actualizar el plan, sino de entender el contexto y pensar, como si fuese el día uno, en qué hacer para adaptarse a los cambios de ese contexto.
De lo contrario, si la propuesta no puede ser superada, el medio no tendrá manera de medir el éxito y el equipo caminará, otra vez, sin saber a dónde va.
Para escribir cada año un plan estratégico a tres años, Fogel mencionó cuatro preguntas que pueden hacerse en una redacción en relación a toda la oferta que producen:
- ¿Qué es lo que van a seguir haciendo igual?
- ¿Qué es lo que van a empezar a hacer?
- ¿Qué es lo que no van a hacer más?
- ¿Qué es lo que van a aumentar o van a reducir?
El asesor en estrategia digital aseguró que sí se puede ir un poco más allá, desafiarse. A propósito, brindó algunos consejos: - Hacer un análisis de FODA. (El análisis FODA, también conocido como análisis DAFO, se usa para identificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de un negocio o proyecto determinado. De esa forma, pueden establecerse estrategias y acciones efectivas para el desarrollo del proyecto). Estudiar dónde están las amenazas y las debilidades de la empresa, y dónde están sus fortalezas y oportunidades. “Es una manera de convertir las amenazas y aprovechar las oportunidades”, dijo Fogel.
- Evaluar la posibilidad de incorporar a una figura que sume a la estrategia*. “Se puede entrar por distintas direcciones, ya sea con marketing, organización, publicidad, comercio, diseño o tecnología”, indicó Fogel.
- Reconocer qué es lo que hace el medio que podría aplicar afuera*.
- El celo sistematizado, la gran herramienta en el momento de pensar en el futuro. “Sería identificar qué es lo que los otros medios tienen que nos gustaría tener en casa”, explicó Fogel.
5. Explorar recursos de la Inteligencia Artificial
¿Hay que estudiar la Inteligencia Artificial para incorporarla en las redacciones? Para Fogel, esta es una pregunta que las organizaciones deben hacerse para optimizar trabajo en sus equipos. Según sus pronósticos, en tres años será más común ver el uso de estas herramientas en los medios.
Puntualmente, las redacciones deberían capacitarse en machine learning (Machine learning es un subconjunto de la inteligencia artificial (IA). Se enfoca en enseñar a las computadoras para que aprendan de los datos y mejoren con la experiencia –en lugar de ser explícitamente programadas para hacerlo–. En el machine learning, los algoritmos se capacitan para encontrar patrones y correlaciones en grandes data sets, y para tomar las mejores decisiones y previsiones en base a ese análisis. Las aplicaciones de machine learning mejoran con el uso y se vuelven más precisas a medida que tienen acceso a más datos., tratamiento de datos, vigilancia y procesos de lenguaje natural).
“Con la Inteligencia Artificial lo que quiero no es ahorrar el trabajo del periodista que trabaja con un archivo de Excel tratando de entender lo que pasa con las estadísticas. Lo que busco es hacer algo mejor que lo que hacían con cansancio y de manera difícil los seres humanos”, remarcó Fogel y consideró: “Para mí, es una herramienta que tiene que entrar en todas las redacciones”.
6. Encontrar su plataforma
Para Fogel, la plataforma es el modelo de negocio digital en sí mismo. “Es a donde hay que ir si buscamos un periodismo sostenible”, resaltó el experto.
Elegir una buena plataforma es elegir un buen modelo de negocio digital, y debe ser de “doble cara”. “Es cuando cuando hay, por un lado, una oferta y, por otro lado, una demanda. Hay un mercado en la red.
Conociendo la información por un lado y por el otro, sí se puede conseguir algo”, argumentó Fogel.
Como ejemplo, usó a dos grandes plataformas tecnológicas, Facebook y Google: “En estas plataformas hay los que entregan las informaciones y los que la van pidiendo”. Lo importante, según Fogel, es recordar que aquí hay una ventaja económica duradera.
7. Dar un giro de 180º para hacer los proyectos
Fogel estableció que el buen contenido en internet es el contenido que consigue alcanzar a su audiencia. ¿Cómo se llega a un producto con alcance? El consejero de la Fundación Gabo fue directo en su respuesta:
“Hay que pensar como la audiencia para luego pensar en los productos”.
Algunas consideraciones a tener en cuenta son en qué plataformas las personas buscan la información del medio y a través de qué dispositivo llegan las visitas al sitio o a sus canales sociales.
Otro instrumento es analizar cómo es la vida o la rutina de un usuario.
En base a eso, detectar en qué momentos el medio puede ofrecerle algo para que lo consuma. “El medio puede preguntarse qué contenido en formato sonoro puede hacer para la persona que va de compras o para la persona que va a un acto cultural por la noche”, ejemplificó Fogel.
Si bien los visitantes o los usuarios registrados son importantes, un medio debe encontrar el núcleo duro donde se consigue la retención.
“Tiene que buscar el núcleo central, donde están los suscriptores o los miembros. Es decir, el corazón del negocio”, subrayó.